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Das Whitepaper „World Cup 2026: Using dynamic creatives in your digital out-of-home campaign“ von Vistar Media beschreibt, wie Marken digitale Außenwerbung mit Echtzeitdaten verknüpfen können.
„Simply putting your creative out there is not enough. “ Mit diesem Satz eröffnet Vistar Media sein Whitepaper zur Fußball -Weltmeisterschaft 2026 und beschreibt die Herausforderung für Marken in einem Umfeld, das von Echtzeitinformationen, hoher Aufmerksamkeit und permanenten Updates geprägt ist.
Vor allem die Europameisterschaft 2024 mit den spektakulären Kampagnen der Deutschen Telekom haben die Messlatte ziemlich hoch gelegt, was die Verheiratung von Content und Werbung bedeutet. Im Zentrum steht Dynamic Creative Optimization im Bereich Digital Out of Home . Anders als klassische Außenwerbung mit statischen Motiven basiert DCO auf HTML5-Templates, die sich mithilfe von Echtzeitdaten automatisch verändern. Inhalte wie Spielstände, Countdowns, Wetterdaten oder teambezogene Botschaften werden dabei dynamisch in offene Felder der Werbemittel integriert.
In ihrer preisgekrönten “Toralarm”-Kampagne integrierte die Deutsche Telekom sogar Videos von Torszenen. Der Aufbau funktioniert in mehreren Schritten: Ein Basisdesign enthält variable Bereiche, bei einem freien Werbeslot sendet der Medienanbieter eine Anfrage an den jeweiligen Server, das Creative greift auf einen Datenfeed zu und aktualisiert Inhalte automatisch innerhalb weniger Sekunden.
„One template, unlimited variations“ lautet die zentrale Formel des Ansatzes. Vistar Media grenzt DCO dabei ausdrücklich von triggerbasierten Kampagnen ab. Während bei Trigger-Modellen Mediaschaltungen abhängig von Ereignissen aktiviert oder gestoppt werden , läuft eine DCO-Kampagne regulär weiter, aktualisiert aber permanent ihre Inhalte. Laut Whitepaper entfällt dadurch die Notwendigkeit, zahlreiche Werbemittelvarianten manuell zu produzieren oder komplexe Kampagnenlogiken anzulegen.
„Because the creative updates in a matter of seconds, your campaign is never out of date“, heißt es. Selbst Tore während eines laufenden Spiels könnten dadurch ohne manuelle Eingriffe unmittelbar in die Werbung übernommen werden. Die „Morning recap“-Strategie Für die Fußball-Weltmeisterschaft 2026 empfiehlt Vistar Media insbesondere drei dynamische Datenpunkte: Match Countdowns vor dem Anpfiff, Live-Spielstände während der Begegnungen sowie unterschiedliche Werbebotschaften abhängig von Sieg oder Niederlage eines Teams.
Da zahlreiche WM-Spiele aufgrund der Austragungsorte in den USA, Kanada und Mexiko nachts in Europa stattfinden werden, schlägt das Whitepaper zusätzlich eine „Morning recap“-Strategie vor. Dabei werden die Ergebnisse und Ereignisse der Nachtspiele am nächsten Morgen in Pendlerumfeldern, Einkaufszentren oder Fitnessstudios ausgespielt, um weiterhin aktuelle Relevanz zu erzeugen. Die verfügbaren Datenpunkte Dem Werbungtreibenden stehen für die dynamische Anpassung zahlreiche Datenpunkte zur Verfügung. Dazu gehören Basisinformationen wie Stadionname, Austragungsort, Teamnamen, Live-Spielstände oder Wetterdaten am Spielort.
Zusätzlich können unterschiedliche Match-Situationen integriert werden, darunter „live“, „postponed“, „cancelled“, „ended“ oder „interrupted“. Besonders umfangreich fällt die Liste der Timeline-Daten aus: Verfügbar sind unter anderem Informationen zu Elfmetern, roten und gelben Karten, VAR-Entscheidungen, Verletzungen, Einwechslungen, Torabschlüssen, Ecken oder Ballverlusten. Auch Ereignisse wie „possible_goal“, „score_change“ oder „penalty_awarded“ können laut Whitepaper automatisiert in Werbemittel eingebunden werden. Als Datenpartner nutzt Vistar Media den Anbieter Digichief, der Sportdaten verschiedener Wettbewerbe in HTML-Feeds bereitstellt.
Eigene Datenfeeds der Werbungtreibenden seien grundsätzlich möglich, würden aber zusätzliche Produktions- und Integrationszeiten erfordern. Für Kampagnen mit Live-Spielständen kalkuliert das Unternehmen deshalb Vorlaufzeiten von vier bis sechs Wochen ein. Standardkampagnen mit Countdowns oder Wetterdaten sollen dagegen innerhalb von zwei Wochen umgesetzt werden können. Laut Dokument werden neue Daten innerhalb von 60 bis 90 Sekunden nach einem Ereignis verfügbar.
Fällt eine Datenverbindung aus, greift automatisch ein zuvor definiertes statisches Fallback-Motiv. McDonalds und L'Oréal trösten Verlierer Die beiden Fallstudien im Whitepaper zeigen konkrete Anwendungsbeispiele für DCO-Kampagnen. McDonald’s setzte während der EM 2024 eine kanalübergreifende Kampagne zur „1CHF-Hamburger“-Promotion um. Live-Spielstände der Schweizer Nationalmannschaft wurden in Echtzeit in digitale Außenwerbung und Online-Banner integriert.
Lag die Schweizer “Nati” zurück, forderten die McDonalds-Anzeigen das Team dazu auf, die Zähne zu zeigen. Im zweiten Case nutzte L’Oréal Paris seine Partnerschaft mit Arsenal FC, um die Elvive-Produktreihe „Growth Booster“ mit Fußballinhalten zu verknüpfen. Gemeinsam mit Publicis und Vistar Media setzte die Marke auf programmatische DOOH-Kampagnen rund um „moments that matter“. Die Kampagne wurde explizit im Umfeld des Emirates Stadions ausgespielt.
Man darf gespannt sein, welche Unternehmen dieses Jahr mit dynamischen Kampagnen aufwarten. Tatsache ist: Aufgrund der nächtlichen Anstoßzeiten braucht es kreative Konzepte, um zum Beispiel die Pendler morgens abzuholen.
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