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Riesige Schlangen nur für Hähnchen oder Matcha? Hinter den Hypes in NRW um Nhas Chicken oder Taco Bell steckt viel mehr als Essen.
Riesige Warteschlangen nur für Hähnchen, Döner oder Matcha? Hinter den Hypes in NRW um Nhas City Chicken & Co steckt viel mehr als nur Essen.
Wer mitmacht, wird selbst Teil des Ereignisses - ganz nach der Logik von Algorithmen. Am Samstag eröffnet Taco Bell in Köln. Sie stehen über Stunden in irrwitzig langen Schlangen. Immer wieder greifen sie zum Handy für ein Selfie oder Video, das sie über TikTok, Instagram oder Snapchat teilen.
Das Ziel der jungen Wartenden? Ein neu eröffneter Gastro-Laden. Mal ist es einer für Hähnchen, mal einer für Burritos, mal für Matcha-Drinks, mal für Döner. Die Hypes um solche Läden sind ein Phänomen unserer Zeit.
TikTok habe sie hierher gelockt, hört man Mitte September von den Wartenden vor Nhas City Chicken in der Kölner Innenstadt. Es ist die Eröffnung der ersten Filiale der kleinen Imbiss-Kette außerhalb von Berlin. Drinnen brutzeln Hähnchen am Grill nach libanesischem Rezept, draußen warten Menschenmassen in der Schlange.zwischen Friesenviertel und Belgischem Viertel ihre erste öffentliche Filiale in Deutschland eröffnen. In US-Militärstützpunkten gibt es schon Filialen.
Seit Monaten sorgt die Eröffnung für einen Hype bei TikTok, Youtube und in anderen sozialen Medien. Keine Frage: Kommt es zu einem Hype um einen Gastro-Laden, klingeln die Kassen der Betreiber. Die Frage ist nur: Was verursacht einen solchen Hype bei Social Media und vor den Läden?
", sagt der Frankfurter in einem seiner Youtube-Videos beim Besuch von Umami Kebab in Köln, einem Ableger eines Imbiss in Hofheim am Taunus. "Als Professor für Marketing und Medien an der Uni Münster blickt Thorsten Hennig-Thurau ein wenig anders auf solche Hypes. Er sei zwar keinBildquelle: Prof. Dr. Thorsten Hennig-Thurau", also aus sich heraus erwachsen, erklärt Hennig-Thurau. Das sei dann der Fall, wenn das Essen einfach so gut ist, dass sich die Menschen davon erzählen.
Er nennt als Beispiel einen kleinen Falafel-Laden, den es mal in Münster beim Bremer Platz gegeben habe und der ganz ohne Marketing für einen kleinen Ansturm sorgte. Stattdessen seien viele Hypes geplant, so der Professor. Sie seien das Ergebnis eines durchdachten Marketingkonzepts. Das reiche aber nicht aus: Für einen großen Erfolg brauche man auch viel Glück.
Denn was sich im Zusammenspiel mit den Algorithmen der sozialen Medien durchsetzt, könne niemand genau vorhersagen.
" Und das passiere eben mit solchen Warteschlangen und allem Drum und Dran dieser Hypes. Der Professor spitzt es zu:Hinter solchen Hypes steckt eine relativ etablierte und komplizierte Medieninfrastruktur, die von ganz unterschiedlichen Akteuren bespielt wird ", sagt Hennig-Thurau. Eine zentrale Rolle würden dabei Food-Influencer spielen. Ihre Schilderungen bei Social Media über aufregende Entdeckungen träfen auf eine Erlebnisgesellschaft von Konsumentinnen und Konsumenten.
Wer etwas verkaufen will, müsse die Mechanismen verstehen, um etwas in Bewegung zu setzen, so Hennig-Thurau. Da brauche es zum Beispiel ein tragendes Narrativ, sprich eine gute Story.
Die Story von Nhas City Chicken zum Beispiel scheint viele Menschen zu packen: Sie handelt von einer Familie mit einem kleinen Hähnchen-Grill im Libanon, ihrem Neustart in Berlin, einem Jungen, der im Imbiss aufwächst und der später als Chef die ursprünglichen Ideen fortentwickelt, damit viele junge Menschen begeistert und schließlich expandiert, um noch mehr Menschen zu begeistern. Was bei dieser Story untergeht: Gegen Inhaber Omar Nhas laufen Ermittlungen der Berliner Staatsanwaltschaft.
Der Grund: Er soll in einen Fall von Folter verstrickt sein. Mehr dazu hier: Weitere nützliche Marketinginstrumente, um einen Hype anzuregen, so Marketingexperte Hennig-Thurau: eine besondere Umgebung schaffen wie etwa mit besonderer Optik der Filialen, Personal mit Starqualitäten, Chefs, die Teil der Story sind und sich persönlich blicken lassen, oder auch Eröffnungsangebote wie Döner für einen Cent.
Solche Ein-Cent-Döner gibt es zum Beispiel bei Eröffnungen von Haus des Döners, einer großen Franchise-Kette, die sich vom Rheinland aus bis nach Westfalen und in ganz Deutschland ausgebreitet hat. Erst im Juli eröffnete eine Filiale in Hattingen im südlichen Ruhrgebiet und sorgte auch dort für einen örtlichen Hype mit langer Warteschlange.
Vom rheinischen Hürth aus hat sich die Kette Haus des Döners in ganz Deutschland ausgebreitet: Kunden bei der Eröffnung einer Filiale in Freiburg 2025, Bubble Teas oder auch Matcha-Drinks entwickeln statt etwa um teure Designerkleidung. Zum Beispiel gab es auch Hypes um den Burgermeister in Düsseldorf, um Loco Chicken in Wuppertal , das) in Bochum, dem WDR. Denn solche Produkte könne sich jeder mal leisten.
Gerade weil das Angebot so niedrigschwellig sei, könnten viele mitmachen und den Hype befördern, so Schmitt.
"Indem man eigenen Social Media Content generiert, zum Beispiel Selfies und Videos aus der Warteschlange, wird man selbst Teil des Hypes. "Genau das - ein Teil dieses Hypes zu sein - möchten viele Menschen nicht verpassen, sind die Experten überzeugt. FOMO eben. Hinzu kämen dann noch traditionelle Medien, die über die riesigen Warteschlangen berichten, so Schmitt.
Das wiederum verbreite sich ebenfalls über Social Media. Der Hype schaukele sich hoch. Auf das eigentliche Produkt komme es letztlich nicht wirklich an, sind Hennig-Thurau und Schmitt überzeugt. Die Qualität des Essens oder des Drinks sei zweitrangig.
Hauptsache, der Hype funktioniere und lasse die Kassen klingeln. Dahinter stecke aber nicht nur unternehmerisches Kalkül, um zahlungswillige Kundinnen und Kunden zu gewinnen - hinter den Hypes stecke auch eine ernsthafte Gefahr, warnt Professor Martin Andree, Medienwissenschaftler an der Uni Köln, im Interview mit dem WDR.
Denn die Story hinter einem Gastro-Laden könne noch so gut und das Marketing-Budget von Riesen wie Taco Bell noch so üppig sein - ob etwas zum großen Hype wird, hänge letztlich von den Algorithmen der sozialen Medien ab, sagt Andree. Und auf diese hätten nur die Plattformen selbst Einfluss, sprich TikTok, Instagram, Youtube, Snapchat oder etwa Facebook, die zu Tech-Konzernen wie Meta und Alphabet in den USA oder ByteDance in China gehören.
"Wir wissen alle nicht, aus welchen Mechanismen heraus solche Erfolge entstehen, weil die Algorithmen ja aus Tausenden von Faktoren bestehen und die Tech-Konzerne sich hier auch nicht reinschauen lassen. "Damit einher gehe ein Verlust an Vielfalt, meint Andree. Denn anders als früher hätten Gastro-Tipps von Stadtmagazinen, Restaurantkritikern oder einfach von Freunden keine große Bedeutung mehr angesichts der Dominanz von Social Media.
"", ist Andree überzeugt und rät zur Selbstreflexion:"In den Warteschlangen der gehypten Gastro-Läden von Nhas City Chicken bis Taco Bell scheinen solche Zweifel fern. Die Begeisterung überwiegt. Aus welchem Grund auch immer. WDR-Gespräch mit Professor Thorsten Hennig-Thurau, Professor für Marketing und Medien am Marketing Center der Universität Münster WDR-Gespräch mit Dr. Josephine Schmitt, Medienpsychologin am Center for Advanced Internet Studies in BochumWDR-Berichte zu Hypes um Eröffnungen von Gastro-FilialenHeute ist Feiertag und Samstag.
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