Von 'arm' und 'geschieden' über 'fragile Senioren' und 'Moms who shop like crazy' bis 'spielsüchtig', 'depressiv' und 'Brustkrebs': Hier sind 650.000 Kategorien, in die uns die Werbeindustrie einsortiert.
. Laut von uns befragten Jurist:innen zeige die Liste, dass das derzeitige Werbegeschäft strukturell unvereinbar mit Datenschutzanforderungen ist.Zielgerichtete Werbung ist das dominante Geschäftsmodell des Internetzeitalters. Das Versprechen: Mehr verkaufen, indem man genau die Menschen mit Werbung erreicht, die davon besonders angesprochen werden. Es ist ein Versprechen, das zieht.
An dieser Stelle ist wichtig zu betonen, dass Xandr und ähnliche Plattformen ihren Werbekunden die Daten nicht direkt überlassen. Die Werbetreibenden zahlen nicht für die Rohdaten mit den pseudonymen IDs einzelner Personen. Sondern dafür, über spezielle Plattformen zielgerichtet Menschen in bestimmten Zielgruppen-Segmenten zu erreichen. Viel davon findet automatisiert statt, die Branche spricht deshalb von Programmatic Advertising.
Insgesamt 93 dieser Firmen werden in der Xandr-Datei explizit als „Data Provider“ gelistet, also als Datenlieferanten. Das sind Unternehmen, die die von ihnen vertriebenen Daten offenbar direkt bei Xandr angeboten haben. Sieben davon sind deutsche Datenhändler. Sie erhalten ihre Daten aus unzähligen Quellen. Dutzende Firmen sind in der Datei durch die Bezeichnung der Segmente als ursprüngliche Quelle für die Daten zu erkennen, auch darunter zahlreiche deutsche Unternehmen.
Die zweitgrößte Gruppe sind demografische Merkmale. Werbetreibende können nicht nur nach Geschlecht oder Alter auswählen, sondern etwa Eltern von Teenagern, alleinerziehende Mütter mit Kleinkindern oder Menschen, die gerade vor der Scheidung stehen. Oft fließen Informationen über den Lebensstil mit ein, etwa „konservative Rentner“, „urbane Eliten“ oder auch „multikulturelle Familien“.
„Wie die Datenfirmen uns einsortieren, entscheidet darüber, was wir zu sehen bekommen oder und sogar welche Preise oder Rabatte wir bekommen. Das prägt unsere Welt und es prägt auch unser Selbstbild, wenn wir von Werbung immer auf eine bestimmte Art und Weise angesprochen werden“, sagt Christl. Der auf Datenschutz spezialisierte Rechtsanwalt Tillmann Herbrich sieht darin insgesamt eine Gefahr für das demokratische Gemeinwesen.
Welchen Weg manche Daten gehen, lässt sich gut am Beispiel der Ratgeber-Seite gutefrage.net erklären. Das Unternehmen hat uns gegenüber bestätigt, seit 2019 Daten über die Interessen seiner Nutzer:innen an die ProSiebenSat.1-Tochter The ADEX weiterzugeben. „Wir erheben ‚Interest‘-Daten basierend auf unseren Frage-Themen auf gutefrage.net für Targeting-Zwecke, die wir an Werbetreibende weitergeben.
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