Der Artikel untersucht die zunehmende Rolle von Influencern in der Modebranche und ihre Auswirkungen auf die Designer, die Konsumenten und die Nachhaltigkeit.
Keine Fashion Week ohne Tausende Videos auf Social Media. Kaum ein Mode label, das nicht direkt mit Influencer :innen zusammenarbeitet. Sie bestimmen Trends, doch ihre Macht hat auch ihre Schattenseiten.Die Berlinerin Jana Heinisch ist Mode l und Influencer in. Gleich bei der ersten Anprobe - dem 'Fitting' - für die Designerin Rebekka Ruétz, postet sie ein Video mit einem der Outfits, das sie später auch auf dem Laufsteg tragen wird.
Ein beiges Kleid - 'erinnert ein bisschen an Mittelalter' - sagt sie im Video. Damit macht sie neugierig auf die neue Kollektion der Österreicherin. Die Designerin und das Model/Influencerin arbeiten schon länger zusammen. Für Rebekka Ruétz ist Jana der 'ein Statement'. 'Als Frau steht sie für Selbstbewusstsein, für Individualität und Stärke. Und das ist auch genau das Frauenbild, das ich ansprechen möchte mit meinen Kollektionen.' Heinisch hat nicht nur viele, sondern auch die “richtigen” Follower auf Social Media - also potenzielle Käufer:innen der Mode von Rebekka Ruetz.Der Modemarkt hat sich in den vergangenen zehn Jahren radikal verändert. Es gibt kein wichtiges Modelabel mehr, dass nicht auch mit Influencer:innen arbeitet. Das Institut der deutschen Wirtschaft (IW) hat ermittelt, dass in Deutschland 620 Millionen Euro in Influencer-Werbung im Jahr 2024 investiert wurden. Dass die Zusammenarbeit von Designer:innen und Influencer:innen immer wichtiger geworden ist, beobachtet Jana Heinisch seit Jahren. Angefangen hat sie als Model, war auch 2009 bei 'Germanys Next Topmodel' dabei – das Influencer-Geschäft steckte damals noch in den Kinderschuhen: 'Designer, aber auch alle anderen Branchen haben gemerkt, wie praktisch es ist, wenn man Menschen, die eine große Reichweite haben oder die eine große Zielgruppe ansprechen, mit ins Boot holt.'Die Fashion Week hat fünf internationale Influencer:innen eingeladen, um den Berliner Designern eine weltweite Aufmerksamkeit zu geben. Hanan Besovic ist aus den USA. Er sagt: 'Influencer sind mittlerweile Teil der Modeindustrie und geben den einzelnen Labeln eine Sichtbarkeit, die die klassische Presse gar nicht leisten könnte'. Das macht Influencer so wichtig. Und die Berliner Mode besonders, weil sie 'raw' ist, avantgardistisch,Die Berliner Modeszene ist bekannt für ihre Avantgarde-Designs und ihren experimentellen Ansatz. Viele Designer:innen in Berlin nutzen die Fashion Week, um neue Trends zu setzen und die Grenzen der Mode zu erweitern.Doch Berlin fehle international gesehen der Glanz, sagt Nina Hein. Die Modeexpertin über lässige Styles, Kleidung zum Ausleihen und den Charme großer Shows. Die Designerin Rebekka Ruétz hat selbst auch in Indien gelernt, kennt also die Arbeitsbedingungen und die schlechte Bezahlung in der Billigtextilbranche und weiß um die Überproduktionen: 'Es schmerzt mich als Designerin zu sehen, dass ungetragene Kleidung einfach vernichtet wird, nur weil die Saison vorbei ist.' Sie versucht, Kleidungsstücke vor der Vernichtung zu retten, um dann damit ihre Mode zu kreieren. Upcycling ist ein wichtiges Thema für sie. 'Ich arbeite nur mit Influencern, die bewusst konsumieren – die ihre Daily Looks mit bereits getragenen Teilen kombinieren und Secondhand feiern. Denn genau das ist der Trend: Kleidung ein zweites Leben schenken.' Generell fördern Influencer:innen eher schnelle Trends und Fast Fashion, weil sie täglich neue Videos oder Fotos posten. Jana Heinisch findet die Kritik berechtigt: 'Ganz viele zeigen jede Woche neue Kleidung von H&M, Zara, Shein, oder Temu. Das löst natürlich einen Kaufimpuls aus und die Leute wollen es dann nachkaufen.“Barbara Engels, Expertin für Influencer Ökonomie am IW, beobachtet dass 'besonders junge Follower stark beeinflussbar sind. Wir sehen, dass Influencer stark dazu beitragen, den Kaufdruck und den Konsumdruck zu erhöhen, ein materialistisches Weltbild fördern und damit oft die Nachhaltigkeit in den Hintergrund stellen.' Zumal die Influencer:innen letztlich von den verschiedenen Marken bezahlt werden. Das ist ihr Geschäftsmodell. Bei der Fashion Week bekommen sie meist von den Designer:innen Outfits gestellt, die sie dann trage
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